O mercado de beleza de luxo está revendo um dos seus principais símbolos: a embalagem. Se por décadas frascos elaborados e substituídos a cada compra reforçavam a ideia de exclusividade, hoje marcas investem em versões refiláveis que propõem uma relação diferente com esses objetos. A embalagem deixa de ser descartada para permanecer, enquanto apenas o conteúdo é reposto.
O movimento acontece em um momento em que a sustentabilidade ganha espaço entre os critérios de consumo. Segundo o Kantar Sustainability Sector Index 2025, 84% dos consumidores afirmam querer fazer escolhas mais sustentáveis. Para Marina Torres, diretora-geral da Divisão de Luxo do Grupo L’Oréal no Brasil, esse desejo começa a se traduzir em comportamento. “O consumidor mudou. A pesquisa mostra que a maioria dos consumidores quer fazer escolhas mais sustentáveis, e a conversa sobre refis no universo da beleza cresce de forma consistente. O que estamos vivendo agora é a transição de uma intenção declarada para um comportamento real de compra.”
Hoje, a divisão reúne produtos refiláveis de marcas como Lancôme, YSL Beauty, Prada, Armani e Mugler, e incorporou neste ano lançamentos como YSL MYSLF, Prada Paradoxe e Lancôme Génifique. Segundo Torres, as fragrâncias lideram essa transformação porque existe uma relação afetiva entre consumidor e embalagem. “É uma categoria em que o consumidor já tem uma relação afetiva intensa com o frasco, o que facilita a adoção: ele não precisa abrir mão daquele objeto de desejo, apenas reabastecê-lo.”
Os dados apresentados pela empresa apontam que a escolha pelo refil reduz, em média, 51% do vidro, 46% do plástico e 67% do metal utilizados em comparação à compra de uma nova embalagem. Em produtos específicos, como La Vie Est Belle, da Lancôme, a redução chega a 74% do vidro, 100% do metal e 63% do plástico.
Embora o impacto ambiental seja um dos principais argumentos das marcas, Andreia Meneguete, pesquisadora em Comunicação e Consumo de Moda e Luxo na ECA-USP, avalia que a mudança reflete uma transformação cultural mais ampla. “O universo do luxo responde às mudanças do comportamento de consumo da sociedade dentro de um determinado tempo. Hoje, a sustentabilidade e o consumo mais consciente são valores sociais e culturais que estão em evidência.”
Na avaliação da pesquisadora, o segmento não abandona seus códigos tradicionais, mas adapta sua linguagem para incorporar temas que passaram a fazer parte do debate contemporâneo. “A indústria do luxo traz para suas narrativas e para seus rituais aquilo que está sendo exigido dentro de um valor social e de um valor cultural do espírito do tempo”, explica.
Essa reorganização aparece especialmente na maneira como as marcas passam a apresentar suas embalagens. Em vez de objetos destinados ao descarte, elas passam a ser tratadas como itens permanentes. “A embalagem é para a vida toda. Isso é sobre a indústria do luxo: ser o eterno, aquilo que não é descartável.”
Para Meneguete, o refil altera menos o produto em si do que o ritual de consumo. “Quando a indústria do luxo traz o refil, ela também traz um novo ritual de consumo: um ritual mais sustentável, que deixa de estar associado ao desperdício e ao descarte.”
A leitura dialoga com a estratégia apresentada pela L’Oréal. Para Marina Torres, preservar a embalagem não significa abrir mão da experiência premium. “Os frascos das nossas fragrâncias são verdadeiras joias, com história, identidade e valor emocional. Com o refil, o consumidor não abre mão desse objeto, ele o preserva e o reabastece.”
Na visão da executiva, esse movimento representa uma mudança cultural. “O verdadeiro luxo é feito para durar, e o refil é a expressão mais contemporânea dessa ideia. Vemos isso como uma mudança cultural profunda: o gesto de recarregar deixa de ser uma concessão e passa a ser um sinal de consciência e sofisticação”, diz.
Isso não significa, porém, que o luxo deixe de operar pela construção do desejo. Para Meneguete, a narrativa continua sendo parte central da experiência. “O luxo nunca vem como um produto sozinho. Ele sempre vem como uma narrativa de sonho, de escapismo, de ludicidade e de construção de imaginários.”
Na avaliação da pesquisadora, a diferença está na maneira como esse desejo passa a ser comunicado. “O produto pode estar mudando, o ritual também, mas a lógica do desejo não vai mudar. O que muda é a narrativa construída em torno disso, que vai sendo colocada dentro de práticas mais sustentáveis e conscientes”, afirma.
Outra mudança acontece na relação de longo prazo entre consumidor e marca. Segundo Torres, os refis também fortalecem esse vínculo. “Quando ele investe em um frasco de qualidade e adota o hábito da recarga, ele cria um vínculo diferente com a marca e com o produto. O refil transforma uma compra em um ritual contínuo.”
Globalmente, as vendas de refis da companhia cresceram 34% em 2025 na comparação com o ano anterior. Ao mesmo tempo, uma pesquisa da Bastion Insights, citada pela executiva, mostra que a motivação para adotar esse formato ainda passa por fatores práticos: 87% dos consumidores afirmam que utilizariam refis para economizar dinheiro, enquanto 68% fariam essa escolha pelo benefício ambiental.
Para Meneguete, essa discussão não pode ser reduzida apenas ao lançamento de novos produtos. O refil faz parte de uma mudança mais ampla na forma como a sociedade entende o consumo. “Precisamos compreender que essa mudança não vem sozinha a partir da indústria da beleza ou de uma dinâmica de refil. Isso faz parte de um processo e é um pedacinho da engrenagem.”
Ela defende que a transformação depende também de educação, economia e políticas públicas voltadas ao consumo sustentável. “Não basta uma mudança isolada de comportamento. A forma como a gente consome vai precisar ser repensada.”
