O TikTok Shop está mudando a forma como os brasileiros compram produtos de beleza. A plataforma, lançada no país em maio de 2025, integra conteúdo, recomendações e comércio dentro do aplicativo. A lógica tradicional de compra, que começava com uma necessidade e passava por pesquisa de avaliações e preços, agora pode começar pelo entretenimento. Usuários descobrem um sérum durante uma rotina de skincare, conhecem uma fragrância em uma live ou se interessam por uma maquiagem vista no feed, e a compra acontece sem sair do aplicativo.
Esse modelo é chamado de discovery commerce, ou compra por descoberta. Segundo a plataforma, o GMV (Volume Bruto de Mercadorias) médio diário cresceu 102 vezes no primeiro ano de operação no Brasil. Além disso, 57,8% dos usuários afirmam concluir compras depois de descobrirem produtos no próprio TikTok. “O segmento de beleza é uma das categorias que aderiram com mais facilidade ao TikTok Shop”, afirma Gustavo Mondo, líder de Categoria do TikTok Shop no Brasil. “São produtos altamente visuais, que despertam curiosidade e cujo valor se torna muito mais evidente quando demonstrados em vídeo.”
O movimento já alcança o segmento de luxo. Em maio, a japonesa Shiseido se tornou a primeira marca de luxo a operar oficialmente no TikTok Shop brasileiro. Nos primeiros dias, o canal respondeu por 35% de seu share de vendas no país. Neste mês, foi a vez da YSL Beauty estrear na plataforma brasileira.
Resultados entre as marcas
Na Amend, a participação no lançamento do TikTok Shop no Brasil resultou em liderança na categoria de haircare em três meses. Durante uma campanha de três dias, a marca mobilizou mais de 21 mil creators e registrou um GMV 609% superior ao de dias convencionais. Os pedidos do leave-in Seca Sem Frizz cresceram 613%, e o produto ultrapassou 200 mil unidades vendidas desde a viralização. “O lançamento deixa de ser apenas uma campanha de comunicação e passa a ser um movimento integrado entre branding, creators, conteúdo e vendas”, afirma João Paulo Chaccur, CEO da Amend.
Na Granado, um produto centenário ganhou nova vida. O sabonete de enxofre, que vendia cerca de 100 mil unidades por ano, saltou para mais de 1,2 milhão de unidades vendidas após repercutir no TikTok. Para Sissi Freeman, diretora de Marketing e Vendas do grupo Granado, o caso mostrou o potencial das redes sociais para apresentar produtos tradicionais a uma nova geração. “O TikTok Shop potencializa esse comportamento ao aproximar descoberta e compra, mas nossa estratégia continua sendo a mesma: ouvir a comunidade, valorizar os conteúdos espontâneos e investir em experiências que fortaleçam a conexão das pessoas com a marca.”
No grupo O Boticário, as conversas da comunidade passaram a orientar decisões de inovação. Para o lançamento de Floratta Red Passion, mais de 50 mil comentários sobre Floratta foram analisados com apoio de inteligência artificial e transformados em inspiração para o desenvolvimento da nova fragrância. “Um lançamento não começa quando a campanha vai ao ar e nem termina quando o produto chega à prateleira”, afirma Carolina Carrasco, diretora de Branding e Comunicação de O Boticário.
Na Natura, a rede de consultoras se transformou em uma rede de criadoras de conteúdo. As Consultoras de Beleza responderam por 43% das vendas da marca na plataforma e protagonizaram 60% das 52 mil lives realizadas em 2025. As transmissões somaram mais de 32 milhões de impressões, com audiência composta por 70% de novos clientes. “A criação de conteúdo surge como uma evolução natural da Venda por Relações, e não como uma mudança de papel”, afirma Tatiana Coló, diretora de E-commerce e Marketplace da Natura.
Para o TikTok Shop, a beleza se tornou uma das categorias mais fortes da plataforma. “Conteúdo deixou de ser apenas uma ferramenta de comunicação para se tornar parte da própria experiência de compra”, afirma Mondo. A mudança indica que as redes sociais não funcionam mais apenas como vitrines. Elas passaram a influenciar quais produtos ganham relevância, como são apresentados, quem os recomenda e, em alguns casos, até o que será criado a seguir.
